Alguna que tenga un gran poder de atracción, que esté por encima del resto de su categoría, que haya sobrepasado el estado de marca y se haya convertido en una actitud, que cuente una historia, que sea identificable en sus 3 dimensiones (verbal, visual y sensorial), que tenga una historia que contar, que esté construida proyectando sus valores y personalidad, que construya un territorio propio y único, que tenga un heritage de credenciales, que la usen otras marcas como co-branding por el valor que aporta, que sea coherente, que consiga conectar con su público objetivo emocionalmente....
Una gran marca cumple con los 4 mantras del branding: Diferenciación, Relevancia, Credibilidad y Notoriedad.
Seguro que os vienen algunas a la cabeza, pero hoy hablaremos de una de las mejores creaciones de la historia, y ni se vende, ni se usa... se siente.
ALL BLACKS
Nacida en 1905 como la selección nacional de ruby de Nueva Zelanda, es una de las primeras marcas deportivas que ha traspasado esas barreras y se ha convertido en el icono de un país, una historia y un sentimiento.
El mito nace en 1906, cuando en su primera gira internacional retó a 33 clubes de ruby de primer nivel del Reino Unido, ganando 32 de los encuentros y sólo 1 empate en Gales. Se fraguaron una reputación de 'invencibles' y empezó un camino de leyenda.
El nombre 'All Blacks', se atribuye al estilo de juego de la selección, que se basa en actuar todos como zagueros 'All back', este apelativo junto con el imaginario que empezó a desplegar dicha selección, se convirtió en el actual 'All Blacks', que dio pié a la actual equipación negra de la selección.
Desde un inicio, e inconscientemente, nació una Marca. Un contenedor que empezaba a llenarse de significados relacionados que proyectaban una imagen, unos valores y una personalidad hacia el exterior.
La convicción de Nueva Zelanda de exportar su cultura y su historia, a través del vehículo más internacional que poseía, el deporte, fue una extraordinaria palanca para la creación de esta marca.
Con su logotipo original que refleja una de las plantas típicas de las islas de Nueva Zelanda, el helecho plateado, las iniciales 'N Z' en referencia al país y un nombre distinto al mismo, creó las primeras pautas de construcción de esta marca.
Desde inicios de l900, se usaron elementos culturales y folclóricos del país para acompañar a la selección. La famosa Haka, baile guerrero tribal maorí, que se usa como señal de bienvenida y signo de hospitalidad (aunque parezca lo contrario), así como los tatuajes maorís que hacen referencia a los dioses Tikis, son algunas de las aportaciones de un país al imaginario de esta marca que estaba fraguando.
Bueno, y qué tiene de especial, qué hace que esta marca sea una de las más completas que podamos encontrar...Las 9 dimensiones de una marca completa, empecemos:
HERITAGE
Toda marca que se precie, tiene una historia sobre la que crecer, evolucionar y mencionar. En este caso, la acabamos de comentar. La credibilidad de una marca se construye durante el tiempo, y la perdurabilidad en él es un signo de fortaleza.
De las 100 Best Global Brands, sólo 3 tiene menos de 50 años de historia, y hablamos de 3 marcas de nuevas teconologías, en una categoría muy concreta.
All Blacks, se basa en un tradición milenaria, una manera de entender una cultura, de transmitir unos valores y de construir una identidad propia en un mundo tan grande.
NAMING
Es equiparable a que mañana, la selección española de fútbol, se llamara oficialmente 'La Roja', y dejara de llevar 'España' en la camiseta, sustituyendo el nombre país, por una marca identitária.
Sólo que esto sucedió en 1900, unos 100 años antes que aparecieran 'Los Blues' (Francia), 'Los Red' (Manchester United), etc.
A través del naming se creó una identidad verbal que ayudaría a reforzar el imaginario de marca que llegó posteriormente.
En este caso el naming fue la plataforma de construcción del resto de los elementos de marca y del sistema de la misma, construyendo coherentemente y consistentemente una identidad visual única y reconocible.
STORY TELLING
Sin duda. Se aprovechó el misticismo y la poca información sobre la región, para dotar de contenido emocional una marca que empezaba a transformar sus iconos en una historia que contar, un cuento con el que transmitir su esencia, su diferenciación y su relevancia.
Una historia que transformaría la bienvenida de la Haka, en un reto temible. La hospitalidad en desafío. El azul original en un negro profundo. El deporte en una actitud. El jugar en victoria.
VALORES Y PERSONALIDAD
No hay marca sin contenido, ni contenido sin valores.
Definir los valores, atributos y personalidad de nuestra marca, es esencial para dotarla de una identidad única y competitiva que le permita establecer su propio territorio.
All Blacks, basó todo su imaginario de marca y su universo visual, en una serie de valores que les identificaba por encima del resto, que conformaba una personalidad particular, creando una actitud, más allá del deporte, una actitud que les permitió estar por encima del resto y conectar con un público objetivo más amplio.
Valores y personalidad muy relacionados con algunas pasiones humanas, más allá del rugby, que definen una actitud concreta de enfrentarse a un reto.
PASIONES
Lo hemos comentado aquí alguna vez. La marca que consigue conectar con una pasión humana, transciende del horizonte emocional y genera una conexión mucho mayor, universal, plural y consistente en el tiempo.
UNIVERSO DE MARCA
Se ha dotado de un universo de marca que respeta dos de las reglas básicas de la identidad visual: Coherencia y Consistencia.
Unos códigos que ayudar a reforzar los símbolos, el posicionamiento, los valores, la personalidad, y la historia, proporcionando una línea continua de percepciones en un mismo sentido, de forma perdurable e inmutable.
Apropiarse del negro en un contexto de lucha, agresividad, valentía y reto. Valores de una actitud, representada por un único color, que deriva en toda una gráfica y elementos visuales que conforman esta identidad.
Simplicidad en los uniformes para dotar de máximo protagonismo al negro y al icono, en la comunicación y en los diferentes materiales de soporte.
POSICIONAMIENTO Y ARQUETIPO
Puedes tener la marca mejor construida del mundo, pero si carece de un posicionamiento claro y enfocado, pronto se perderá en incoherencias y no será competitiva.
'Black is the absense of Fear' (el negro es la ausencia de miedo), es uno de los claims de marca que mejor conforman el posicionamiento global de la misma. Conecta con la personalidad, con la actitud de marca y con la identidad visual y verbal.
Si observamos la personalidad de marca, nos daremos cuenta que está construida sobre uno de los modelos arquetípicos más poderosos, y que basa su esencia en el 'Reto'. Tanto a sus competidores, como a su público objetivo. El reto de ser el mejor, el reto de superarse.
El arquetipo del Héroe/Guerrero, se fusiona con esta marca, cerrando un posicionamiento e identitades alineados.
LA TERCERA DIMENSIÓN: SONIC BRANDING
Si hemos hablado de la identiad verbal y visual, nos faltaba la identidad sensorial, algo que pocas marcas consiguen de la misma forma que All Blacks.
Inevitablemente la Haka se ha convertido en uno de los ejes sensoriales de la marca, reconocida en el mundo entero y percibida con los valores creados por All Blacks, a pesar que su origen es de bienvenida y hospitalidad.
De hecho adaptaron la Haka, para dotarle de una letra más alineada al concepto de marca All Blacks y que tuviera un significado más coherente.
| Kapa o Pango kia whakawhenua au i ahau! | All Blacks, dejame ser uno con la tierra | |
| Hī aue, hī! | ||
| Ko Aotearoa e ngunguru nei! | Esta es mi tierra, que vibra | |
| Au, au, aue hā! | ¡Es mi hora! ¡Mi momento! | |
| Ko Kapa o Pango e ngunguru nei! | Esto nos define como All Blacks | |
| Au, au, aue hā! | ¡Es mi hora! ¡Mi momento! | |
| I āhahā! | ||
| Ka tū te ihiihi | Nuestro dominio, | |
| Ka tū te wanawana | Nuestra supremacía triunfará. | |
| Ki runga ki te rangi e tū iho nei, tū iho nei, hī! | Y llegará a lo más alto. | |
| Ponga rā! | ¡Helecho Plateado! | |
| Kapa o Pango, aue hī! | ¡All Blacks! | |
| Ponga rā! | ¡Helecho Plateado! | |
| Kapa o Pango, aue hī, hā! | ¡All Blacks! |
Una marca que puede apropiarse de una huella sonora, es una marca que pasará a un estadio superior en la mente de los consumidores. Tanto por el reconocimiento, la memorabilidad y la notoriedad de la misma.
Dentro de esta dimensión sensitiva, tenemos el Motion Branding, el baile que acompaña a la Haka, también forma parte de los key visuals de la marca All Blacks. Otra referencia sensorial que ayuda a construir esta tercera dimensión.
CO-BRANDING
Cuando una marca es capaz de generar percepciones potentes en sus públicos objetivos, tales como para que otras marcas requieran de su presencia con el objetivo de trasladar ese imaginario a sus productos, es un síntoma de una excelente construcción de identidad y significados.
All Blacks, ha servido como elemento transmisor de valores a múltiples marcas que buscaban atribuirse un imaginario retador, de liderazgo, de lucha y de victoria: Rexona, TimeForce o Adidas son buenos ejemplos.
DIFERENCIACION, RELEVANCIA, CREDIBILIDAD y NOTORIEDAD: Resumiendo
Por último, y por todo lo mencionado, All Blacks ha conseguido a través de una construcción coherente y una aplicación de marca consistente, crear una SuperBrand, capaz de destacar en los 4 mantras del branding.
Es diferente, al resto de sus competidores y aporta valores únicos a su categoría.
Es relevante, ha cobrado importancia, por sus significados y por su forma de crear una historia conocida en todo el mundo.
Es creible, se ha construido sobre una base histórica y tiene un fundamento racional.
Es notoria, ha trascendido del deporte y hoy es conocida por todos aquellos que lo practican y los que no.
Para los que creían que crear una SuperBrand estaba al alcance de cualquiera, mejor este ejemplo que una teoría indescriptible de branding.
Y para que los que creía que All Blacks, eran unos chicos bailando en un campo de rubgy y sacando una lengua, quizás ahora sepan que es una de las mejores marcas, en construcción, del mundo.
En fin, Ka tü ke wanawana (lideraremos el mundo, parte de la Haka original)
COMMENTS